Wie die vegane Branche den großen Industrieriesen auf die Pelle rückt: Obwohl der pflanzliche Markt neben den Big Playern auf einen vorschnellen Blick noch klein aussieht, konnten hier binnen kürzester Zeit die Umsätze massiv gesteigert werden. Somit werden pflanzliche Hersteller*innen zur echten Konkurrenz.
Autorin: Jacqueline Flossmann
Sie erinnert ein wenig an David und Goliath, die Geschichte von der Schlacht zwischen dem Geschäft mit tierischen Produkten und veganen Hersteller*innen. Doch auch wenn die vegane Bewegung auf den ersten Blick neben Riesen wie Fleisch- und Milchindustrie eher klein wirken mag, so hat sie nicht nur eine unbestreitbare Faktenlage als Instrumentarium an ihrer Seite, sondern auch einen immer größeren Marktwert. Und das kann der Konkurrenz gefährlich werden. Ethische, umweltpolitische und gesundheitliche Fragen können pflanzlich logischer und zukunftsweisender beantwortet werden, so viel steht fest. Immer mehr Konsument*innen wird das bewusst. Und das spiegelt sich auch in offiziellen Statistiken wider. Nur als kleiner Reminder: Weltweit wird die Anzahl der Veganerinnen auf eine Milliarde Menschen geschätzt. Alleine in Deutschland ernähren sich rund 10 Prozent der Bevölkerung mindestens vegetarisch, 15-25 Prozent davon rein pflanzlich. Viele geben zudem an, Flexitarie*rinnen zu sein. Im Jahr 1983 ernährten sich laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) nur etwa 0,6 Prozent, im Jahr 2000 bereits 7 Prozent der hierzulande lebenden Menschen vegetarisch. Eine Steigerung von 3 Prozent in 20 Jahren mag vorerst nicht entscheidend wirken, muss jedoch vor dem Hintergrund der Struktur von Esskultur gedeutet werden. In der Vergleichenden Kulturwissenschaft wird die menschliche Esskultur als Forschungsfeld betrachtet, welches sich besonders hartnäckig vor großen Umwälzungen verschließt. Schließlich ist Essen viel mehr als ein bloßer Prozess der Nahrungsaufnahme – neben Faktoren wie Bildung, Einkommen, Zugang und Lebenssituation spielen vor allem Emotionen und Erinnerungen eine übergeordnete Rolle. Essen kann in schweren Situationen Stabilität und Sicherheit spenden, es ist zudem unauflösbar mit kulturellen Praktiken und Übergangsriten wie Hochzeiten, Trauerfeiern und vielem mehr verknüpft.Deshalb ist ein Wandel in der Esskultur, so langsam er auch erscheinen mag, einegroße Errungenschaft. Trotz dieser Trägheit wird deutlich, dass die veganen Tendenzen sich immer weiter verdichten. Während sich bis vor kurzem viele Vegetarierinnen und Veganer*innen noch als mindestens kauzig, eher aber als völlig abgedreht betiteln lassen mussten, befindet sich eine pflanzliche Lebensweise heute auf dem Vormarsch und zwar so sehr, dass der Veganismus sich aus seinem Nischendasein befreit und in den Mainstream einfließt. Die Diskussion über eine nachhaltige und ethisch vertretbare Ernährung ist inzwischen in der Mitte der Gesellschaft angekommen und wird dort hitzig, teils polemisch geführt – aber sie wird geführt. Das bedeutet nicht nur,dass eine pflanzliche Lebensweisechtbarer und zugänglicher wird, dass sie sich langsam von ihrem elitären Trend-Image löst und sich im kollektiven Gedächtnis zu einer ernstzunehmenden und zukunftsträchtigen Alternativstrategie mausert, sondern auch, dass sie der Tierindustrie verstärkt auf die Pelle rückt.
DIE ZIELGRUPPE
Vor allem junge Menschen zwischen 15 und 29 Jahren sind unter den Veganerinnen vertreten. Etwa 70 Prozent der sich pflanzlich oder vegetarisch ernährenden Menschen sind weiblich, zudem ist der/ die prototypische Herbivor*in gut gebildet und gut situiert, wobei sich diese soziodemografischen Merkmale immer mehr verflüchtigen. Laut aktuellem Fleischatlas der Heinrich-Böll-Stiftung konnten beispielsweise keine großen Unterschiede mehr zwischen Stadt und Land nachgezeichnet werden. Der leichte Zugang zu Informationen im Internet, Netflix-Formate wie jüngst die aufsehenerregende Dokumentation „Seaspiracy“ (siehe S. 48), die eigene Betroffenheit sowie Bewegungen wie „Fridays For Future“ dürften mitverantwortlich sein für das sich zunehmend schärfende Umweltbewusstsein junger Menschen aus verschiedenen sozialen Milieus. Daneben ist für die Lebensmittelmarktentwicklung vor allem die Gruppe der Flexitarier*innen von Bedeutung, die sich bewusst für einen reduzierten Fleischkonsum aussprechen und dabei auch zahlreiche pflanzliche Produkte in den eigenen Speise- und Lebensplan integrieren. Knapp die Hälfte aller Deutschen würde sich selbst als Flexitarierin bezeichnen und greift zu Ersatzprodukten. Viele davon können sich durch das immer breiter werdende Angebot auch eine Umstellung zu einer komplett vegetarischen oder veganen Lebensweise vorstellen. Laut der aktuellen You-GovStudie mit dem Titel „Sustainability matters“ achten ca. 60 Prozent der Deutschen laut eigener Aussage auf Nachhaltigkeit bei ihren Einkaufsgewohnheiten. Dieser große und pflanzlichen Alternativen gegenüber aufgeschlossene Anteil der Bevölkerung wird dazu beitragen, vegane Produkte vollends aus der Nische zu locken.
BLEIERNES SCHWERGEWICHT: DIE KONVENTIONELLE LEBENSMITTELINDUSTRIE
Die konventionelle Lebensmittelindustrie ist belastet. Ihre ungenügenden Antworten auf Fragen der Tierethik, Nachhaltigkeit und Fairness kleben an ihr wie Blei und
wiegen mit zunehmender Dringlichkeit immer schwerer. Trotzdem ist sie nach wie vor ein echter Riese. Ungefähr zehn große Unternehmen dominieren laut Fleischatlas heute den weltweiten Fleischmarkt. Sie sind hauptverantwortlich für die industrielle Aufzucht und Schlachtung von Tieren. Durch Fusionen und die Eingliederung kleinerer Unternehmen, die nicht mehr wirtschaftlich arbeiten können, bauen diese Konzerne ihre Markt- und Lobbymacht immer weiter aus. So können sie niedrige Erzeugerpreisedurchsetzen, die beispielsweise in der EU durch Agrarsubventionen ausgeglichen werden. Selbst bei sinkendem Fleischkonsum in den reicheren Teilen der Erde steigt der globale Verzehr immer weiter an – Schätzungen zufolge wird die Produktion bis 2030 nochmals um 40 Millionen Tonnen zunehmen. Teile der Fleisch- und Molkegrößen sind börsennotiert, über 478 Milliarden Dollar wurden hier in den letzten sechs Jahren weltweit investiert. Trotzdem gibt es kleine, regional unterschiedlich ausfallende Lichtblicke: Laut Bundesinformationszentrum Landwirtschaft (BZL) war der Pro-Kopf-Verzehr von Fleisch mit 57,3 Kilogramm in Deutschland 2020 so niedrig wie noch nie zuvor seit Aufzeichnungsbeginn im Jahr 1989. Man kann davon ausgehen, dass die Corona-Pandemie nicht spurlos an den Konsumgewohnheiten vorübergezogen ist: Immer mehr Leute werden durch den Folgenreichtum der aktuellen Zoonose sowie diverse Skandale aus Großschlachtbetrieben auf Missstände und Gefahren
der Fleischindustrie aufmerksam. Auch die Milchindustrie kann global betrachtet noch Wachstum verbuchen. Laut dem deutschen Milchindustrieverband wurde in den USA 2020 erstmals die Marke von 100 Millionen Tonnen Rohmilch geknackt, auch in Europa ist ein Anstieg von 1,2 Prozent auf einen neuen Rekord von 160,6 Millionen Tonnen zu verzeichnen. Doch in einigen Ländern wird dieser Trend aufgebrochen. In Deutschland beispielsweise konnte der Milchsektor letztes Jahr lediglich einen kleinen Zuwachs von 0,1 Prozent vorweisen, wobei die Pandemie in diesem Kontext eine erhebliche Rolle spielt. Jedoch auch der rasant expandierende Markt an Milchalternativen und ein zunehmendes Bewusstsein der Bevölkerung sind verantwortlich für das gebremste Wachstum. Beim Thema Fisch und Meerestiere ist die Tendenz eindeutig: Laut UNOrganisation für Ernährung und Landwirtschaft (FAO) wird derzeit weltweit so viel Fisch gegessen wie nie zuvor. Im Schnitt liegt der Pro-Kopf-Konsum bei 20,5 Kilogramm im Jahr. 52 Prozent des weltweiten Fischkonsums speist sich aus Aquakulturen. Mindestens 60 Prozent der Wildfischbestände sind überfischt, was bedeutet, dass mehr Tiere gefangen als nachgeboren werden. Laut Einschätzung der FAO wird der Verzehr weiterhin steigen, von 179 Millionen Tonnen im Jahr 2018 auf 204 Millionen Tonnen im Jahr 2030. Alleine in Deutschland wurden dem Fischinformationszentrum zufolge 2019 mit der Seefischerei 202 Millionen Euro Umsatz gemacht. Derzeit gibt es hierzulande außerdem um die 2.500 Aquakulturbetriebe, die vereinfacht gesagt Massentierhaltung unter Wasser betreiben und sich deshalb nicht nur ethisch angreifbar machen, sondern auch mit Müllproduktion, Überdüngung und Antibiotika-Gabe einen erheblichen Teil zur Umweltproblematik beitragen.
LEICHTFÜSSIGER VISIONÄR: DIE PFLANZLICHE REVOLUTION
Die vegane Bewegung ist im Gegensatz zu ihrer Konkurrenz jung, innovativ und von nachhaltigen Zukunftsvisionen geprägt, was jedoch nicht bedeutet, dass es sich hier um weltfremde Utopistinnen handelt. Denn: Der Veganismus birgt auch großes finanzielles Potential. Als das US-amerikanische Unternehmen Beyond Meat Anfang 2019 in den Staaten an die Börse ging, wuchs der Kurs zwischenzeitlich um mehrere hundert Prozent, was die Börsengänge von Amazon, Facebook und Co. kurzzeitig übertraf. Weltweit sind die Suchanfragen bei Google zu Ersatzprodukten, In-Vitro-Fleisch und essbaren Insekten seit 2013 signifikant gestiegen, außerdem werden immer mehr Waren mit dem Label der Vegan Society, auch „Vegan-Blume“ genannt, lizensiert – 2021 waren bereits über 50.000 Produkte weltweit mit dem V-Label versehen. Laut dem „Vegconomist: Smart Protein Projekt“ von Nielsen in Zusammenarbeit mit ProVeg, bei dem die Supermarktdaten aus elf europäischen Ländern zwischen 2017 und 2019 untersucht wurden, ist der pflanzliche Lebensmittelmarkt in Europa in den letzten Jahren mit einem Gesamtumsatz von 3,6 Milliarden Euro um 49 Prozent gewachsen. Am absatzstärksten sind Milchund Joghurterzeugnisse sowie Fleischalternativen aus dem Kühlregal à la Hack, Burgerpattys, Nuggets & Co., gefolgt von Brotaufstrichen. Alleine in Deutschland legt der Markt für Fleischalternativen seit 2008 stetig zu und kann von Jahr zu Jahr ein durchschnittliches Umsatzplus von ungefähr 30 Prozent vorweisen. Zwischen 2013 und 2018 haben sich vegane Produkteinführungen verdreifacht. Heute gibt es hierzulande bereits über 60 Marken für vegane und vegetarische Lebensmittel, die von ca. 50 Firmen produziert werden, wobei inzwischen mehr vegane als vegetarische Artikel hergestellt werden. Die Absatzmenge ist 2020 im Vergleich zu 2019 um satte 37 Prozent auf 20.000 Tonnen gestiegen, insgesamt wurde mit Fleischersatzprodukten ein Umsatz von 273 Millionen Euro gemacht. Alleine in den ersten Pandemiemonaten konnten pflanzliche Produktherstellerinnen weltweit, auch in den USA und China, ein deutliches Umsatzplus verzeichnen. Unternehmensberatungen wie AT Kearney gehen davon aus, dass in 20 Jahren nur noch 40 Prozent des weltweiten Fleischhungers durch „konventionelle“ Tierhaltung gestillt wird, die restlichen 60 Prozent werden demzufolge durch alternative Proteine, Ersatzprodukte oder möglicherweise In-Vitro-Fleisch abgedeckt werden. Die Boston Consulting Group hat prognostiziert, dass der globale Umsatz mit Fleischersatzprodukten bis 2035 von derzeit 40 Milliarden auf 290 Milliarden US-Dollar ansteigen könnte. Auch im Sektor der Pflanzendrinks war alleine von 2018 auf 2019 ein Wachstum von 25 Prozent zu beobachten, allen voran Haferdrinks setzen sich immer mehr durch. Eine der größten europäischen Haferdrinkfirmen konnte den Umsatz in den letzten sieben Jahren verzehnfachen. Es wird deutlich: Mit einem Anteil von fünf Prozent am gesamten Milchmarkt ist der Pflanzendrink nach wie vor ein Nischenprodukt, jedoch ein schnell wachsendes. Immerhin ging der Verzehr von Trinkmilch in Deutschland in den letzten Jahren um 3 Kilogramm pro Kopf zurück und jeder zehnte Liter „Milch“ ist inzwischen pflanzlichen Ursprungs. Marktforschungsinstitute wie Global Market Insights prognostizieren, dass bis 2024 weltweit über 21 Milliarden Dollar im Markt für Milchalternativen stecken werden. Innova Market Insights zeichnet nach, dass im Jahr 2018 weltweit 16,3 Milliarden Dollar mit Pflanzenmilch umgesetzt wurden. Ein starker Anstieg zu den Vorjahren. 2010 noch belief sich der Betrag lediglich auf 7,4 Milliarden Dollar.
UMDENKEN BEI DER KONKURRENZ
Diese steigenden Tendenzen beschäftigen auch die Konkurrenz. Häufig reagieren Gruppierungen wie beispielsweise der Deutsche Milchverband ablehnend. Sie setzten zuletzt durch, dass Bezeichnungen wie Milch, Käse oder Joghurt für pflanzliche Alternativen als Verbrauchertäuschung gelten und versuchen nicht selten, mit beschönigenden Kampagnen das idyllische Image der Milch am Leben zu halten. Die Initiative „Fokus Fleisch“ reagierte jüngst recht empört mit einem offenen Brief auf Bill Gates‘ Buch „Wie wir die Klimakatastrophe verhindern“, weil dieser darin eine umfassende Reduktion des weltweiten Fleischkonsums zum wichtigen Instrument des Klimaschutzes erklärte. Jedoch können diese Interessenverbände das enorme Wachstum der veganen Lebensmittelbranche nicht mehr ignorieren. Denn auch wenn Argumente wie Umweltfreundlichkeit und Tierwohl die herkömmliche Lebensmittelindustrie jahrzehntelang nicht zu einem Umdenken bewegen konnten, so gibt es sehr wohl einen Faktor, der den veganen Sektor überaus spannend macht: die Gewinnchancen. Nicht wenige Großunternehmen aus dem Milch- und Fleischbereich haben das Potenzial erkannt und ihre Produktionsketten angepasst. Bekannte deutsche Wursthersteller*innen haben beispielsweise in Lebensmitteltechnikforschung investiert und zahlreiche Ersatzprodukte auf den Markt gebracht. 2020 konnte so bei einigen dieser Produzent*innen erstmals mehr Umsatz mit Fleischalternativen als mit dem regulären Fleischsortiment gemacht werden. Ein Umstand, der eine deutliche Signalwirkung auf andere Unternehmen hat. Schließlich mausert sich der vegane Trend zu einer umsatzstarken Geschäftszweig mit enormem Wachstumspotenzial.
IN DIE MITTE DER GESELLSCHAFT
Zu dieser Expansion haben in den letzten Jahren auch die Discounter beigetragen: Seit vegane Produkte hier zunehmend im günstigeren Preissegment erhältlich sind, bewegt sich das Stereotyp vom „elitären veganen“ Lifestyle weg, hin zur erschwinglichen und einfach in den Alltag integrierbaren Ernährungsform. Der Veganismus wandert in die gesellschaftliche Mitte. Auch die immer breiter werdende Palette< an pflanzlichen Convenience-Waren trägt zu dieser Entwicklung bei. Die Tiefkühlfächer und Regale füllen sich zunehmend mit Schokolade, Pizza, Lasagne, Eis, Backwaren & Co. Somit erfahren diese Artikel eine immer größere Exposition und rücken deshalb auch verstärkt ins Bewusstsein der Konsument*innen. Die Zugangsschwelle zum veganen Lebensstil wird immer niedriger, die Neugierde vieler Käuferinnen steigt. In den letzten zwei Jahren konnten Discounter auf diesem Sektor ein Umsatzplus von 114 Prozent verbuchen. Alleine im Bereich Fischalternativen wird das besonders deutlich: Seit Fischersatzprodukte 2019 ihren Weg in die Regale der Discounter fanden, erfuhr dieses Segment in Deutschland ein Umsatzplus von knapp 600 Prozent. Da dieser Markt noch in den Kinderschuhen steckt, gehen Expertinnen mit zunehmendem Angebot und ausgefeilterer Lebensmitteltechnik von einem enormen Wachstum in den kommenden Jahren aus. Auch große Fast-FoodKetten haben inzwischen vegane Alternativen fest in ihren Speisekarten verankert. Der Absatz von veganen Kochbüchern steigt seit Jahren stetig an, gerade seit Beginn der Pandemie haben sich die Verkäufe in diesem Bereich nochmals erhöht. Auch in der Gastronomie tut sich in Deutschland einiges: Während es 2013 noch lediglich 75 vegane Restaurants gab, wurden im Jahr 2020 bereits 242 Stück gezählt. Großstädte sind ruralen Gegenden hierbei zahlenmäßig immer noch überlegen, doch auch die Speisekarten omnivorer Gastronomiebetriebe werden diverser und integrieren pflanzliche Gerichte. Bei Google Maps oder Tripadvisor kann man inzwischen nach vegan filtern, Apps wie Happycow oder Vanilla Bean erleichtern die Suche ebenfalls – über 6.700 deutsche vegane und veganfreundliche Restaurants findet man hier derzeit. Und auch in Kantinen steigt der Anteil an pflanzlicher Kost. Am Arbeitsplatz wählten laut GV-Barometer bereits im Jahr 2018 ca. 40 Prozent der deutschen Arbeitnehmerinnen fleischfreie Mahlzeiten, 15 Prozent entschieden sich für vegane Speisen
TIERLEIDFREIER STYLE
Verschiedene Marktforschungsinstitute wie beispielsweise Grand View Research gehen davon aus, dass der Umsatz mit veganen Produkten in der Kosmetikindustrie bis 2025 jährlich um ca. 9-10 Prozent ansteigen und somit 2025 bei einem Wert von ca. 28,8 Milliarden Dollar liegen wird – 2017 lag man hier bei 12,9 Milliarden Dollar. Das resultiert aus einem gesteigerten Interesse für Tierwohl und nachhaltige Kosmetik. Vor allem junge Verbraucherinnen suchen gezielt nach Marken, die natürliche Inhaltsstoffe verwenden, auf tierische Bestandteile verzichten und ihre Artikel nicht an Tieren testen. Sowohl das Label „Vegan“ als auch das Label „Cruelty Free“ werden für viele Konsumentinnen immer wichtiger – und somit zum Verkaufsargument. Vor allem in den Bereichen Hautpflege, Düfte und dekorative Kosmetik werden von Expertinnen in den kommenden Jahren enorme Umsatzsprünge erwartet. In Deutschland erreichte das Naturkosmetiksegment bereits 2019 einen Marktanteil von knapp 10 Prozent, zusammengenommen mit naturnaher Kosmetik, die teilweise auf synthetische Inhaltsstoffe verzichtet, steigt dieser Anteil auf 18,5 Prozent an. Das Marktvolumen für Naturkosmetik lag somit 2019 bei 1,38 Milliarden Euro und macht Deutschland in diesem Bereich zu einem der umsatzstärksten Länder innerhalb Europas. Auch im Fashion-Bereich verstärkt sich der Trend hin zu nachhaltiger und veganer Mode. In Lifestyle-Magazinen wird die Bewegung immer stärker aufgegriffen, große Modelabels erweitern ihre Produktpaletten, immer mehr Online-Shops setzen durchgehend auf vegane Styles von Sportbekleidung bis hin zur Abendrobe und immer mehr junge Modeschöpferinnen gründen Marken mit komplett tierleidfreien Klamotten.
DIVERSITÄT STATT MONOPOL
All den aufgezählten Bereichen ist gemein, dass sie einen fruchtbaren Boden für junge Unternehmerinnen bieten. Zwar kommt großen Betrieben ihr Kapital, die Erfahrung und das Netzwerk zugute, jedoch achten viele Menschen neben der veganen Labels auf Produkten auch zunehmend auf ethische und nachhaltige Herstellungsweisen – was wiederum zum Nachteil der herkömmlichen Industrie wird. Deshalb zeichnet sich die vegane Branche durch zahlreiche Start-ups aus, die den sich in immer feingliedrigere Segmente aufsplitternden Markt flexibel und kreativ bespielen können. Von Vorteil ist hierbei, dass kleinere Firmen schneller und vor allem mit unkonventionelleren Denkweisen auf unterschiedliche Bedürfnisse der Konsumentinnen eingehen können, frischen Wind in die teils sehr eingefahrenen Produktionsweisen und das Marketing bringen und die Industrieriesen ziemlich herausfordern. Der vegane Markt bietet dynamische Entwicklungsmöglichkeiten, weil er sowohl zukunftsweisend als auch stark innovations- und technologiegetrieben ist und offenere Herangehensweisen fordert – eben ein Denken über den standardisierten Tellerrand hinaus. Und genau darin liegt sein Potenzial.
